Internet nos ha traído una de las grandes paradojas actuales: Utilizamos cada vez más la tecnología —se ha convertido en una necesidad que raya en muchos casos la adicción—, y al mismo tiempo desconfiamos cada vez más de ella.
La red de Internet se construyó soe la confianza, con el objetivo de compartir información y conocimiento. Pero ese panorama está cambiando a marchas forzadas. Las noticias falsas o fake news fueron una plaga durante el 2017, y los intentos de medios y gobiernos de utilizar las redes sociales para manipular la opinión pública nos hacen desconfiar de cualquier actualización (pongamos el ejemplo de Rusia, que fue capaz de influir a través de Facebook, Google y Twitter en la campaña electoral americana de 2016). Por no mencionar perfiles falsos, ciberataques o personas con comportamientos claramente antisociales.
La paradoja del nuevo escenario digital: deseo vs. confianza
El estudio de Digital Planet 2017, How Competitiveness and Trust in Digital Economies Vary Across the World, llevado a cabo en 42 países se reveló que esta paradoja de necesidad y desconfianza simultáneas hacia Internet es un fenómeno global.
Sin embargo, este comportamiento cambia según la región. En zonas del mundo con pequeñas economías digitales y donde el uso de la tecnología todavía crece rápidamente los usuarios muestran un mayor nivel de confianza digital. En mercados digitales maduros como el europeo, América del Norte, Japón o Corea del Sur los usuarios muestran menos confianza, especialmente hacia sites poco transparentes, con cargas lentas o procesos de compra complejos.
Por otra parte, con la democratización de la tecnología —mejores conexiones y dispositivos más económicos—, hemos pasado a utilizar Internet cada vez más: consultar el saldo del banco, el correo electrónico o las últimas noticias son cosas que podemos hacer tranquilamente con nuestro móvil mientras desayunamos. Nuestro uso de la tecnología es cada vez más intensivo. Y no tanto por necesidad, sino porque nos hace las cosas más fáciles, cómodas y rápidas.
El papel de las empresas en la confianza digital
A medida que el uso de internet se expanda, la desconfianza digital también lo hará. Hay que tener en cuenta que, a día de hoy, aproximadamente la mitad de la población mundial no está online, pero Cisco prevé que el 58% lo esté para el 2021, y que el volumen de tráfico mensual por usuario crezca un 150% del 2016 al 2021.
Con el creciente uso de internet y la también creciente desconfianza, la ventaja competitiva de las empresas pasa sin duda por ganarse la confianza de sus usuarios.
Las relaciones de entre empresas y usuarios en Internet pasaron por una fase de despersonalización en la que el usuario era un producto, una compilación de datos que se podían almacenar, analizar e incluso vender a terceras partes.
En este sentido, es paradigmático el caso de PatientsLikeMe en Estados Unidos, cuando los pacientes que compartían experiencias en el sitio se dieron cuenta de que sus datos estaban siendo compilados y vendidos a terceras partes, lo que era técnicamente legal según la letra pequeña de la web, pero éticamente discutible. La protección legal no impidió la pérdida de confianza de los usuarios que, según la percepción de estos, tenía que proteger sus datos y su privacidad.
Los usuarios están aprendiendo a preocuparse por sus datos personales, como consecuencia de este tipo de acciones, del hecho de haberse convertido en objetivo de los cibercriminales y de que los ciberataques sean cada vez más frecuentes y de consecuencias más graves.
Así, las estrategias digitales de las empresas deberán priorizar, si no lo están haciendo ya, la reconstrucción de la confianza digital de los usuarios.
Fuentes: ICAR, Scientific American, Digital Planet<>